هدف یک نام ونشان تجاری :
نام گذاری تجاری چندی بسیار فراتر از نقش نام گذاری یا خلق یا نشانه بیرونی است،نام نشان تجاری ،جزیی از راهبردهای هستند که باهدف متمایز سازی ،عرضه و تدوین میشوند شرکت ها بران هستند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر براورده کنند ، برای انجام این هم نامشهود را به شکلی عملی یا نمادین فراهم میآورند . شرکت ها میخواهند علامت خود را در حوزه های مفروض ماندگار کنند و نشان تجاری خود را بر کحصولی بنشانند.(کاپفرر،۱۳۸۵)
نتیجه محصولات یا خدمات تحکیم یافته ای است که مورد توجه خریداران بالقوه قرار میگیرند و با تاکید ان محصولات و خدمات توسط دیگران از دید آنها آن محصولات و خدمات به نام شرکت ثبت میشود.
برند چیست؟
درلغت نامه بین المللی بازاریابی ،برند عبارت است از نام اختصاصی برای یک محصول همراه با شخصیت و هویت داری که توسط تولید کننده به محصول داده میشود،بیان شده است.(کارلف و لانگستون ۲۰۰۵)
برند را علامت یک شرکت یا محصول نشانه های خارجی هم آن میدانند. انجمن بازاریابی امریکا از بعد حقوقی اینگونه تعریف میکند.
مجموعه ای از نشانه ها که منشا تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز می سازد.(۲۰۰۶-۷۵۹nnmkellerandleh)
“کلر” بیان میکند : برند عبارت است از نشانه های روانی و ذهنی در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید می باشد واین نشانه ها بایستی منحصر به فرد وبرجسته و مطلوب باشد. در اصل می توان بیان کرد که برند عبارت است ازکلیه فعالیت ها در راستای ایجاد تمایز می باشد.(keller،۲۰۰۸-:۲-۹)
دیدگا ه های مختلف در تعاریف برند:
۱- برند به عنوان محافظت حقوقی و قانونی
۲-برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک
۳-برند به عنوان شرکت
۴- برنده به عنوان سیستم شناسایی کننده
۵- برند به عنوان تصویر (تصویر برند)
۶- برند به عنوان شخصیت (شخصیت برند)
۷-برند به عنوان به عنوان ارتباطات
۸- برند به عنوان ارزش افزوده
حفظ ونگهداری نام و نشان تجاری:
ارزش ایجاد شده بوسیله نام ونشان تجاری یک منبع نابودشدنی است و اگر بدون توجه رها شود خشک شده و میمیرد. (کاپن و دیگران ۲۰۰۱)
مدیران ارشد نگهبانان اصلی نام ونشان تجاری شرکت هستند ، نام ونشان تجاری ارزشهای بلند مدتی را ایجاد می کند اما چیزی که زمان زیاد میبرد تا ایجاد شود با یک تصمیم نادرست مدیریت به سرعت نابود شود.(کاپن ودیگران ۲۰۰۱)
بنابراین نام ونشان های تجاری ایجاد شده نیازمند نگه داری هستند و هیچگاه همیشگی و دائمی نمیباشند. ازطرفی بررسی نام و نشان تجاری و شناخت شاخص های آن می تواند در نگهداری نام و نشان تجاری به مدیران کمک کند.شاخص های سلامتی نام و نشان تجاری شامل اندازه گیری عواملی چون (کاپن و دیگران۲۰۰۱)
تعریف برند از دیدگاه شرکت اینتربرند Interbrand:
برند عبارت است از مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کناریکدیگر قرار گرفتهاند تا برای شرکت تجاری اعتبار و برتری ایجاد ومدیریت نمایند وارزش بیشتری برای مشتریان خلق نمایند.(کلیفتون وموگان ،۲۰۰۰،صفحه ۱۵-۱۰)
تعریف انجمن ارزیابی آمریکا در سال ۲۰۰۵ از برند:
برند عبارت اند از:اسم ،واژه ،علامت،طرح یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد میکنند.
“پارسادو ودو” dev&parsa درتعریف خود از برند در سال۲۰۰۰ بیان میکند:برند شامل یک نام، یک لوگو،یک علامت ،یک هویت و یک نام تجاری است .به عبارت دیگر شامل کلید مشخصات ملموس و غیر ملموس کسب و کار شامل میشود . در سالهای پایانی قرن بیستم دولت و شرکت ها دستخوش تغییرات اساسی گردیدند.
حکومت ها مفاهیم سنتی خود را از دست داده اند و به جای دولت سالارانه و سیاست مدارانه که معمولا دولت ها را اداره میکردند ،مدیران شرکت ها و کمپانی های بزرگ و یا مشاوران ارشد زمام امور را در دست گرفته (کامفرر،۱۳۸۵)
در نتیجه این تغییرات بازارهای هرچه بیشتر متلاطم و غیر ایستا شدند. هم راستای با پیچیده تر شدن محیط ها و بازارها مجموعه ای عوامل موثربرانها هم از نظر کیفی و کیفی افزایش یافته اند.(لاگمن،۲۰۰۴)
در عبور از این دوره روشها و ابزارهای متفاوتی برای تعیین ارزش سازمانها و شرکتها مورد استفاده قرارگرفته است برای دهه ها ،ارزش یک شرکت برحسب ملاک ،سپس دارایی های ملموس کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری میشد اما مشکل برزگ این دارایی ها قابلیت کپی برداری سریع ان بود.(کافرر،۱۳۸۵)
۲-۵ارزش ویژه نام و نشان تجاری ( کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی،پرداخت هزینه اضافه و منحصر به فرد بودن):
در دو دهه اخیر رقابت به عنوان یک حوزه ی قطعی و قوی در ادبیات مدیریت و بازاریابی مطرح گردیده ،جایگاه بالایی پیدا نموده است . بسیاری از مدیران در بخش های مختلف ازجمله بازاریابی،آن رامجبور ساخته اند تا براین حوزه توجه ویژه نمایند.
شدت گرفتن رقابت در این دو دهه به طور متوسط ناشی از ۵ نیروی رقابتی شامل: میزان برابری رقبا ،قدرت عرضه کنندگان،تهدید تازه واردان ،تهدید جانشینان و قدرت خریداران بوده است؛ازاین رو شرکت ها به دنبال دست یابی انواع جدیدی از دارائی ها افتادند که به سادگی قابل کپی برداری نبوده و فاقد محدودیت های و دارایی ها ی موجود باشند. برای رسیدن به این،شرکتها به دسته جدیدی از دارایی ها به نام دارایی های ملموس توجه نمودند زیرا انها به این نتیجه رسیدند ارزشهای شرکت های تجاری بیرون از آن ،یعنی اذهان خریداران بالقوه قراردارد.(کافرر،۱۳۸۵)
یکی از دارایی های ناملموس که امروزه مورد توجه قرار گرفته نام ونشان تجاری است البته نام و نشان تجاری برای قرن هابه عنوان راهی جهت تفکیک محصولات یک تولید کننده از دیگران مورد استفاده قرار میگرفت اما در یک رویکرد جدید نام ونشان تجاری به عنوان یک ابزار قانونی علامت شرکت،هویت سیستم ،تصویر از شخصیت ،ارتباط یا ارزش افزوده مورد استفاد ه قرارگرفته است.(کانکنیک و گارتنر،۲۰۰۶)
ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری ،دو مفهوم چند بعدی قوت و شدت نام ونشان تجاری و ارزش ان در یک طبقه خاص قرار داده است.
در اینجا “قوت ” بر اساس ادراکات و رفتارهای مصرف کنندگان قرار دارد.که به نام نشان تجاری امکان میدهد که از برتری های رقاتبی پایدار و متمایز استفاده نمایند. در متون بازاریابی عملیاتی نمودن ارزش ویژه به نام و نشان تجاری معمولا در دوگروه قرار میگیرد:
ادارکات مصرف کننده( گاه آگاهی از نام ونشان تجاری،تداعی های نام و نشان تجاری و کیفییت ادراک شده ) و رفتار مصرف کننده (وفاداری به نام ونشان تجاری،تمایل به پرداخت قیمت بیشتر.)
ارزش ویژه نام ونشان تجاری به وسیله “لاس سرو وهمکاران”،به صورت یک بهبود مطلوبیت ادارک شده ارزشهای فایده ای تعریف میشود که یک نام ونشان تجاری به یک محصول اهدا میکند به قول آنها ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری فقط ابعاد ادراکی را نشان میدهد. از جمله این ابعاد طرز نگرش یا رفتارهایی مانند وفاداری یا نیت است که با تعریف اِگر متفاوت است.
بلاخره ، دیدگاه جامع یا ترکیب هردو دیدگاه مشتری و مالی ارزش ویژه ای نام ونشان تجاری را تلفیق میکند،این رویکرد برای پوشش هردو ،رویکردی ایجاد شده است. “موتامینی و شوهدوکهی”،ارزش گذاری ارزش ویژه نام ونشان تجاری جهانی را مطرح نموده اند که ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه بازاریابی را با ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مالی را ترکیب میکند.(کیم وکیم۲۰۰۵)
“آکر “یکی از چند مولفی است که ابعاد رفتاری وادراکی را در محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری وارد کرده است.او کاربرد ضریب افزایشی درآمدهای نام ونشان تجاری را مطرح کرده است. که بر این اساس یک میانگین موزون نام نشان تجاری را با پنج مولفه کلیدی ارزش ویژه آن را قرارداده است:
الف)آگاهی
ب)تداعی ها و پیوندها
ج)کیفیت ادراک شده
د)سایر کالاهای اختصاصی مانندحقوق انحصاری و اختراع علائم تجاری.(می یرز۲۰۰۳)
اهمیت اندازه گیری ارزش ویژه نمی تواند کاملا درک شود تا وقتی که ما فقط متوجه نباشیم که چگونه ارزش ویژه شکل میگیرد ،بلکه متوجه شویم که آن به طرز نگرش و رفتار اثر میگذارد. مدیران به وضوح نیاز دارند که از تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر روی خط پایان تراز نامه آگاه شده و نسبت به آن متقاعد گردند.
تحقیق “می یرز” در این راستا پی ریزی شده است و روش را ارزش نام ونشان تجاری،به مولفه های ملموس(قابل سنجش) و ناملموس( غیر قابل سنجش) تقسیم میکند.مولفه ملموس ارزش ویژه نام ونشان تجاری تاثیر فعالیت های ساخت نام و نشان تجاری بر روی ادراکات و خصایص مصرف کننده تمرکز می دهد . به عبارت دیگر ،ارزش ویژه نام ونشان تجاری ملموس مدار، تفاوت بین سطوح وخصایص سنجیده شده به طور عینی ادراک شده به صورت ذهنی را نشان میدهد. مولف ملموس وغیر عینی نام ونشان تجاری،تداعی ها وپیوندهای نام ونشان تجاری نامربوط با ویژگی ها وخصایص را بیان میکند.(می یرز،۲۰۰۳)