مفهوم جستجو (پرسه زنی) در فروشگاههای سنتی
در سالهای اخیر تحقیقات زیادی درباره مصرفکننده صورت گرفته است. اما بسیاری از تحقیقات نیز پیرامون آن دسته از وقایع و رخدادهایی است که مصرف کننده قبل از خرید و صرفأ به منظور جمعآوری اطلاعات در مورد کالای خاصی انجام داده است. بر اساس مفاهیم در تفکر کلاسیک، برخی جستجوها بدون هیچ گونه نیازی به مصرف بوده است. برای مثال میتوان به پرسه زنی درون یک مرکز خرید و جستجو در یک مجله اشاره کرد. در چنین موقعیتهایی، اطلاعاتی پیرامون برخی کالاها جمعآوری می شود گرچه ممکن است خریدی صورت نگیرد. با توجه به اطلاعات بدست آمده از مصرفکنندگان، فعالیتهای پیش از خرید با عنوان جمع آوری اطلاعات توضیح داده می شود. فرآیند جمع آوری اطلاعات، یک فرآیند دائمی است حتی اگر خریدی صورت نگیرد، وقتی تصمیم به خرید گرفته شد، این اطلاعات مورد استفاده قرار خواهد گرفت. بنابراین مطالعاتی که پیش از خرید صورت می گیرد جزء کوچکی از کل فرآیند محسوب می شود. به این ترتیب تحقیقات زیادی در مورد مصرف کنندگان، پیرامون فعالیت های پیش از خرید آنان صورت گرفته اما هیچ کدام به چرایی آن نپرداختهاند. گشت درون فروشگاهی عبارتست از بررسی فرآیند خرید و فروش داخل فروشگاه با هدف تفریح یا جمع آوری اطلاعات بدون هیچ گونه قصد خرید (بلوچ و همکاران، ۱۹۸۶: ۳۹۱) جستجو در فروشگاه شاخهای از جستجوی مداوم یا جستجوی فعال است که به خرید یا تصمیم خاصی وابسته میباشد. جستجوی مداوم جزء رفتارهای قبل از خرید محسوب میشود اما آن رفتار درصدد حل مساله نیست. کلمه مداوم نشان دهنده تداوم و نظم در رفتار میباشد. این رفتار نه فقط در شرایطی که به خرید کالا نیاز داریم بلکه در سایر شرایط نیز دیده میشود. جستجوی پیش از خرید عبارتست از «جستجوی اطلاعات و پردازش فعالیتهایی که سبب تسهیل در تصمیم گیری مرتبط با هدف باشد». جستجوی خارج از زمینه خرید آن جستجویی است که با فاصله زمانی طولانی قبل از خرید و در مورد عاملهای خرید صورت میگیرد. جستجوی مداوم شامل مجموعهای از فعالیتهاست که مستقل از نیاز یا تصمیم گیری در مورد خرید میباشد. این جستجو به منظور حل مساله و یا مشکل فوری نمی باشد. باید بین دو مفهوم تحقیق مداوم و تحقیق پیش از خرید تفاوت قائل شد. در تحقیق پیش از خرید، مشکل برای فرد کاملأ شناخته شده و فرآیند تصمیمگیری بلافاصله در فرد آغاز میشود. اراده و توانایی خریدار به خرید کالا نیز در زمان وقوع این جستجو وجود دارد اما زمانی که یک فرد با علاقه به جستجو پیرامون موضوعی میپردازد، ولی تقاضایی برای خرید آن ندارد، در واقع به تحقیق مداوم پرداخته است. کلمه مداوم نشانه رفتارهایی است که ادامه دار بوده و مستقل از نیاز به خرید میباشد. در مقابل رفتارهای پیش از خرید (جستجو) میتواند شامل مطالعات مجلات نیز شود اما فرآیند خرید نیز ممکن است اتفاق افتد.اهداف در این دو نوع جستجو متفاوت است. جستجو در فروشگاه شبیه خرید بدون نیاز است. براساس این تعریف جستجو در فروشگاه میتواند بیشتر متکی بر دلیل باشد تا حل مشکل یا مساله. در این جستجو افراد بدنبال کسب اطلاعات یا لذت میباشند. ممکن است خود خرید نیز همین ویژگیها را داشته باشد، اما نیاز به خرید، به گذراندن وقت در فروشگاه بستگی ندارد. یافتهها نشان میدهد که بسیاری از مصرفکنندگان از فرآیند خرید کالا بیشتر از خود کالای خریداری شده لذت میبرند (بلنگر و همکاران، ۱۹۷۸: ۱۶).
جارب و مک دانیل دریافتند که مصرفکنندگانی که در فروشگاهها چرخ میزنند نسبت به غیرگردشگران خرید بدون برنامه بیشتری را در یک مرکز خرید انجام میدهند. زمانی که بازار گردی یک مصرفکننده بیشتر میشود او تمایل بیشتری به مواجه با یک انگیزه دارد که تمایل به افزایش احتمال تجربهکردن خریدهای ناگهانی است (کیم، ۲۰۰۳). بازارگردی (پرسه زدن در فروشگاه) به عنوان یکی از متغیرهای تاثیرگذار بر خرید ناگهانی میباشد که در واقع به معنی بررسی فروشگاهها با چیدمان و چینش های متفاوت به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی برای خرید میباشد (منافی و نجفی پیراسته، ۱۳۸۷: ۸۶). با وجود این که در بازارگردی یک قصد صریح برای خرید وجود ندارد اما این فعالیتها ممکن است نهایتأ منجر به بازارگردی به صورت مستقیم و خرید گردد (ژیا، ۲۰۱۰: ۱۶۰) . غیرمستقیم با رفتار خرید در ارتباط است. بازارگردی میتواند هم منجر به خریدهای مستقیم و هم خریدهای ناگهانی و برنامه ریزی نشده گردد. یکی از جنبههای بسیار مهم بازارگردی جنبه لذتجویانه آن میباشد. مصرفکنندگان در فعالیت بازارگردی به طور همزمان هم اهداف عملکردی و هم لذتجویانه را دنبال میکنند. به هر حال جنبه جستجوی بازار گردی به خودی خود ممکن است لذت بخش باشد. بازارگردی میتواند انگیزههای کنجکاوی افراد را ارضاء نماید و به احساس اعتماد به نفس آنها بیافزاید (بلوچ وریچینز، ۱۹۸۳: ۳۹۱).
۲-۱-۸) مدلهای مرتبط با خرید آنی
در این قسمت به بررسی چند مدل که اخیراً توسط پژوهشگران ارائه شده، پرداخته میشود و متغیرهای مدلها توضیح داده خواهند شد.
متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:
