تداعی های برند مبتنی بر شرکت^[۱]

تداعی های به برند مبتنی بر شرکت را می‎‎توان اینگونه تعریف کرد که سرمایه گذاری های جدید شرکت و اعلام آن را می‎‎توان به عنوان یکی از منابع ثانویه برای ارزش ویژه برند به کار برد . این تعریف، از تعریف آکر در مورد برند شرکت در سال ۲۰۰۴ مشتق شده است. آکر در سال ۲۰۰۴ سه عامل موثر بر تداعی توانایی شرکت بیان می‎‎دارد: نحوه انجام کار شرکت و میزان توسعه آن، نوآوری شرکت^[۲]، میزان شناخت جهانی شرکت. (دهقانی سلطانی و همکاران، ۱۳۹۲، ص۱۰۴)

دستیابی به میزان رشد برنامه های بازاریابی و عمومی شرکت و برند نیز در میان مردم تاثیر گذار است. آگاهی از برند باعث می‎‎شود که مصرف کنندگان بهتر بتوانند کارایی بالای شرکت را درک نمایند. همچنین باید برای افرادی که خواهان نوآوری ^[۳]اند نیز محصولات جدید ارائه داد. در یک بازار رقابتی مشکل بتوان عاملی را یافت که نسبت به بقیه باعث تمایز محصول باشد و آن را به عنوان نوآوری دانست. شرکت ها اصولا نوآوری را هنگامی ارائه می‎‎دهند که محصولات موجودشان قدیمیبه سوی قدیمی شدن روی آورد. همچنین نوآوری به درک و پیش بینی نیاز مصرف کنندگان نیاز دارد. (آکر، ۲۰۰۴، ص۱۳۹)جهانی شدن^[۴] باعث ازدیاد تنوع محصولات، طولانی شدن عمر شرکت، ایجاد منابع بیشتر، شناسایی خواسته های بیشتر و ارائه آنها توسط محصولات به مشتری است و این کار باعث افزایش آگاهی مردم از نام موسسه می‎‎شود. مصرف کنندگان بیشتر محصولات جهانی را استفاده می‎‎نمایند که برند مورد نظر کلیدی ترین ملاک انتخاب است. تداعی هبرند می‎‎تواند میراثی از توانائی شرکت باشد و شامل دارائی ها، ظرفیت ها و قابلیت ها، کارکنان، ارزش ها، محلی و جهانی بودن و نحوه سابقه انجام کار می‎‎باشد. (آکر، ۲۰۰۴، ص۱۳۸)

۲-۴ تداعی برند مبتنی بر تجربه^[۵]

عموماً ماهیت تجربه برند^[۶] از اوایل ۱۹۸۰ مورد بررسی قرار گرفته است، اما این مفهوم برای اولین بار توسط اشمیت در سال ۱۹۹۷ مطرح گردید. تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات می‎گیرد. (اسچ میت به نقل از دهقانی سلطانی و همکاران، ۱۳۹۲، ص۱۰۴) تجربه برند شامل واکنش احساسی، رفتاری و شناختی تحریک شده به وسیله مولد های مربوط به برند مثل طرح، هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه می‎‎گردد، می‎‎شود .بسیاری از صاحب نظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند به وسیله مصرف کنندگان، برای توسعه استراتژی های بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است;زیرا تجربه برند می‎‎تواند در پیش بینی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد. (بوو^[۷] و همکاران، ۲۰۰۹، ص۲۲۵) تداعی برند مبتنی بر تجربه به معنای پاسخ درونی (احساسی، عاطفی و شناختی) مصرف کننده و همچنین پاسخ رفتاری وی به محرک‎های برند است. همه فعالیت های بازاریابی در راستای تحویل نوع خاصی از تجربه به هر یک از مشتریان و در هر تعامل، به منظور تسریع در ساخت و ایجاد وفاداری مشتریان است. به عبارت دیگر تجربه موثر باعث ماندگاری برند در ذهن مشتری می‎‎شود. جامعیت برند در برگیرنده ویژگی های کامل کنندگی و همسانی خصلت ها ی برند با عناصر بازاریابی (آمیخته بازاریابی) می‎‎باشد.اگر تجربه مرتبط با برند دو ویژگی همسانی و کامل کنندگی برند را در برنگیرد. پیام ارسالی به مشتری، منطبق با جامعیت برند نخواهد بود و در پی آن وفاداری مشتری ایجاد نخواهد شد. همسانی و هماهنگی برند از نظر مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که به مشتری یادآور می‎‎شود برند قصد تحویل چه چیزی در هر تعامل با مشتری و در چه زمانی را دارد. .(انکوک فان و قانتوس، ۲۰۱۳، ص۴۵۷)

۲-۵ وفاداری مشتری به برند

۲-۵-۱ تعریف مشتری

«مشتری» همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‎‎کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می‎‎کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می‎‎شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید(شاهین و تیموری، ۱۳۸۷، ص ۱۶)

۲-۵-۲ اهمیت مشتری^[۸]

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظو نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:

• هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.

دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش می‎‎دهد.

[۱] Corporate-based brand associations

[۲] Innovation Company

[۳] Innovation

[۴] Globalization

[۵] Dimensions of experience –based brand associations

[۶] Brand experience

[۷] Boo et al

[۸] Customer importance

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل