دیگر دارایی های برند
گروه آخر، دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری را بیان میکند، مانند امتیازات و حق ثبت ها[۱]، علامتهای تجاری [۲]، روابط کانال ها و غیره . دارایی هایی نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلو گیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت.(آکر، ۲۰۰۴، ص۱۳۷)
۲-۲-۱۱ عوامل تداعی برند[۳]
نظریه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (۱۹۹۳) بر اساس نظریه ارزش ویژه برندآکر (۱۹۹۱) شکل گرفته که در آن سه عامل تداعی برند(دارایی ها، منافع و نگرش ها)در نظر گرفته شده است .عوامل تداعی برند (دارایی ها، منافع و نگرش ها) متغیر های توصیف کننده مفهوم وفاداری به برند هستند. (گلادن و فانک، ۲۰۰۲، ص۶۰)
دارایی ها توصیف هایی هستند که یک برند را شرح میدهند . اینکه یک مصرف کننده در باره یک برند چه فکری میکند و یا یک برند چه ارتباطی با خرید یا مصرف آن دارد ؟
منافع، ارزش های شخصی اند که یک مصرف کننده برای ویژگی های یک برند قائل است منافع در واقع فوائدی هستند که مصرف کننده فکر میکند، از مصرف یک برند به دست خواهد آورد . منافع برند به ارزشهای شخصی و نیاز های فردی مشتری که نشان دهنده دارایی های محصول یا خدمت است بستگی دارد.
جی. دبلیو. آلپورت[۴] در تعریف نگرش مینویسد : «نگرش حالتی ذهنی یا عصبی حاکی از تمایلی است که از طریق تجربه سازمان یافته حاصل شده و بر پاسخ های فرد نسبت به تمامی موضوعات و موقعیت هایی که با آن در ارتباط است، تاثیر جهت دار یا پویا دارد »(حسینی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۹۱)
گلادن و فانک [۵]خاطر نشان کردند که نگرش ها شامل عوامل مهم و متمایز، اهمیت، آگاهی ها و اطلاعات، تجربه مستقیم و ارزش آن از دیدگاه مشتری است. (گلادن و فانک، ۲۰۰۲، ص۶۰)
۲-۲-۱۲ تصویر برند بر اساس تداعی برند
تصویر ذهنی از برند به وسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل میگیرد(آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۷، ص۲۴۰) تداعی های ذهنی از برند اغلب بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی میباشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است. رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا ( به عنوان مثال برند ها) میباشد. (کلر به نقل از بطحایی، ۱۳۸۹، ص۱۵۴) تداعی های ذهنی از برند، اجزای کلیدی تصویر ذهنی برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت به محصول را فراهم میکند. (سیمس و تروت[۶]، ۲۰۰۶، ص۲۳۰) تحقیقات نشان دهنده این است که تصویر برند تاثیر خاصی بر ادراکات مشتریان داشته است و کیفیت محصولات، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸، ص۲۳۳)
به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگی های یک برند است که باعث ایجاد معنای برند که عبارت است از نحوه درک کردن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و به نحوی انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه یا ناآگاهانه. در حقیقت معنای برند و ویژگی های برند، رابطه متقابل دارند.( باتی[۷]، ۲۰۰۸، ص۴) هم و آیویرسن[۸] در۲۰۰۴ اذعان داشتند که بزرگترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی، عدم تمایز این مطالعات بین کارکرد های تصویر ذهنی برند و برند سازی است. هم و آیویرسن تفاوت را این گونه نشان میدهند: “شکل گیری تصویر همان برند سازی نیست، اگر چه اولی اولی هست دومی را در بر میگیرد. در واقع ایجاد تصویر گامی به جلوست اما هنوز حلقه مفقود شده اصلی وجود دارد : و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برند سازی، این حلقه به آن اضافه میشود.”(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، ۱۳۸۹، ص۱۱۶) تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیت باشد . برای مثال، تصویر که یک مشتری از کیفیت غذای رستورانی دارد میتواند بر اساس خدمتی باشد که توسط کارکنانش فراهم شده تا اینکه یک ارزیابی عینی از مزه غذا باشد. به همین نحو، آفتاب و موج سواری که تداعی کننده کویینزلند است، لزوماً به این معنا نیست که شهر بریسبین در کویینز لند روزهای آفتابی بیشتری و یا موج سواری بهتری نسبت به یک شهر پرت در استرالیا غربی دارد. از منظر تصویر برند، خود واقعیت اهمیت کمتری نسبت به ادراک واقعیت دارد. (وودارد به نقل از ایمانی خشخو و ایوبی یزدی، ۱۳۸۹، ص۱۱۹)
تعاریف بسیاری برای تصویر برند ارائه شده است، جدول زیر توضیح این مفهوم را از دیدگاه دانشمندان مختلف نشان میدهد:
[۱] Patents
[۲] Trade marks
[۳] Brand associations
[۴] Jay. W. Allport
[۵] Gladden and Funk
[۶] Simms&Trott
[۷] Batey
[۸] Hem &Iversen
متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:
