آگاهی از برند
آگاهی از نام تجاری عنصر مشترک مدلهای ارزش ویژه نام تجاری آکر و کلر میباشد و به سهولت به خاطر آوردن یک نام تجاری توسط مصرف کنندگان اشاره دارد . (آکر، ۱۹۹۱) آگاهی از برند، توانایی بالقوه خریداران در شناسایی و یاد آوری این که یک برند به طبقه خاصی از محصولات تعلق دارد، میباشد . میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و … در این متغیر سنجیده میشوند. (گیلانی نیا و همکاران، ۱۳۸۹، ۱۱۰) برند ها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت اند. در یک طرف برند هایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برند هایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آن ها دارند (آکر، ۱۹۹۱، ص۶۱) آکر، آگاهی از برند را به عنوان «توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و به خاطر آوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است» تعریف کرده است.طبق تعریف کلر (۲۰۰۳) آگاهی از برند از سه مزیت نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا میکند: مزیت یادگیری، مزیت توجه و بررسی و مزیت های انتخابی . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعی های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورند. (سید جوادین و دیگران، ۱۳۸۶، ص ۸۱)
۲-۲-۱۰-۳ کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول با توجه به هدفی که آن محصول داشته و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار»تعریف شده است.(زیدامل[۱]، ۱۹۸۸، ص۸) کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت، مطابق اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین میتوان آن را یک ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتری نام تجاری دانست ( آکر ۱۹۹۶)کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتریان از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلی یک کالا و یا خدمت تعریف میشود . شاخص هایی از قبیل عملکرد برند[۲] و رفتار کارکنان، میزان مطلوبیت نرم افزارهای کاربردی، کیفیت خدمات رسانی و … در این متغیر مورد سنجش قرار میگیرند. ( گیلانی نیا و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۱۰)
۲-۲-۱۰-۴ وفاداری به برند
وفاداری، واژه قدیمی است مه به طور معمول برای توصیف پایبندی، دلبستگی شدید، پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد به کار میرود . در ۵ سال گذشته به طور فزاینده ای به وفاداری مشتری توجه شده و امروزه وفاداری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی و مدیریت راهبردی است.(حسینی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۹۲) وفاداری به برند نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند (کلوتی[۳] و همکاران، ۲۰۰۸، ص۴۰ ). سازمانها میتوانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت میکنند. (یوو[۴]، ۲۰۰۸، ص۴۸) وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای در یافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا میشود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش میدهد.(لی و هسیه[۵]به نقل از گیلانی نیا و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۱۰) وضعیتی که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است، مخصوصا زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند . این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهد به برند و … مورد سنجش قرار میگیرد .(گیلانی نیا و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۱۰) وفاداری به برند نقش بسزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفاد میکند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند . آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. (یوو، ۲۰۰۸، ص۴۹)
[۱] Zeithaml
[۲] Brand Performance
[۳] Clottey
[۴] yoo
[۵] Li &Hsieh
متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:
