پایان نامه تسریع درپرداخت خسارت، عاملی برای رضایتمندی مشتریان

آمیخته بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان (بازار) مشخص شده و مورد تحلیلی قرار گرفته باشند، سازمان می تواند بطور مستقیم فعالیت های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار بشکلی سودمند آغاز کند.

مدیران بازار هنگام بحث درباره استراتژی هایی که را برای بازاریابی کالاهای ساخته شده بکار می رود، معمولا به چهار عنصر استراتژیک؛ یعنی محصول، قیمت، کانال های توزیع و روش های پیشبرد فروش اشاره می کنند. لاولاک و رایت معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذکور، عناصر استراتژیک دیگری نیز در زمینه خدمات می توانند مورد توجه قرار گیرند. برای رسیدن به این منظور، ایشان الگوی آمیخته بازاریابی خدمات[۱] متشکل از هشت متغیر تصمیم گیری را مطرح ساختند (لاولاک و رایت، ۱۳۸۵). همچنین صاحب نظران دیگری  به نام های “مک مانوس” و ” باتم”[۲] الگویی متشکل از هفت متغیر را مطرح نمودند (Bottem, 1999 & Mc Manus).

1. محصول: لاولاک و رایت معتقدند که مدیران باید باتوجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگی های محصول اصلی) اعم از کالا یا خدمات (و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص کنند .بنابراین، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند، عنصر کالا نامیده می شود.

«باتن و مک مانوس»  نیز معتقدند عامل محصول از آمیخته بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می شود . این عامل به هماهنگی خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می کند.

2. قیمت و سایر هزینه ها: قیمت عبارتست از هزینه های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک محصول) خدمت( متحمل می شوندو شامل هزینه مالی و سایر هزینه های غیرمالی نظیر زمان، تلاش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی می باشند.
3. مکان) موقعیت و توزیع(: از نظر «لاولاک و رایت» فاکتور زمان و مکان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر محصول به مشتریان، باید درمورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم گیری شود. و این کار ممکن است باتوجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی) یاهردو( نیاز داشته باشد. مؤسسات ممکن است خدمات خود را مستقیما و یا از طریق سازمان های واسطه ارائه دهند.

از نظر «باتن و مک مانوس» آمریکا، انگلیس و سوئیس در سطح کلان به لحاظ فعالیت های خدماتی در ردیف کشورهایی هستند که بالاترین رتبه بین المللی را دارند. موقعیت جغرافیایی نقش مهمی را در بخش خدمات ایفا می کنند. برای مثال؛ توان سنگاپور در تعمیر کشتی از موقعیت جغرافیایی این کشور در خطوط کشتی رانی بین کشورهای خاورمیانه و ژاپن تبعیت می کند. موقعیت جغرافیایی سوئیس در دو سوی مسیر تجارت اروپا ایجاد کننده موقعیت برای آن کشور در مورد بعضی از خدمات وابسته به تجارت است. شرایط زمانی نیز همانند موقعیت کشور است. موقعیت لندن بین امریکا و آسیا به وضعیت قانونی این شهر به عنوان مرکز تجاری و مالی کمک کرده است.

4. ارتقا و تشویق ) یا ارتقا و آموزش(: در مقابل عنصر ارتقا و تشویق، لاولاک و رایت ارتقا و آموزش را مطرح کرده اند و توضیح می دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی مؤثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. در بازاریابی خدمات، بخش عمده ای از ارتباطات، خصوصا ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آن ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن ها به همراه دارد، کجا و چه زمانی می توان آن ها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود . ارتباطات را می توان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانه هایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامه ها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود.
5. عوامل فیزیکی :به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان ها، چشم اندازها، اتومبیل ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه های قابل رویت همگی شواهد محسوسی هستندکه کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می دهند.
6. افراد: لاولاک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده اند. آنان به جای واژه مشارکت، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان مؤسسه بستگی دارد مثلا اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران. طبیعت این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تأثیر خواهد داشت. قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می دهند، اغلب اوقات به تشخیص آن ها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می شود. مؤسسات خدماتی موفق، تلاش های قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می گیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند.

روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا می کنند.  این افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان می شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می تواند در توفیق ارائه خدمات مؤثر باشد. رفتار کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنان مورد توجه قرار گیرد.

7. فرآیند: به نظر لاولاک و رایت،” فرآیند ” نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد. به نظر آنان، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می باشد. فرآیند، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم های ارائه کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام می دهند.

به نظر باتن و مک مانوس، هدف عمده بازاریابی مشخص  کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است، به گونه ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت، این مسئله نشان می دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری، همه عوامل آمیخته بازاریابی هماهنگ و منظم شده است.  بی توجهی به فرآیند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می شود . از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند )کارهایی نظیر نظارت بر موجودی، کار دفتری، نگهداری از قیمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر)، نمی توان توقع عکس العملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمی دهد، بلکه اصولا اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد داد. سرعت عمل، بدون اخلال در کیفیت، معیار اصلی در موفقیت است.

بهره وری و کیفیت:  علاوه بر عناصر هفتگانه قبلی، لاولاک و رایت عنصر دیگری به نام بهره وری و کیفیت را مطرح کرده اند. به نظر آنان بهره وری و کیفیت دوروی یک سکه است. هیچ مؤسسه خدماتی نمی تواند این دو عنصر را جدای از هم درنظر بگیرد. برای بهره وری بیشتر باید هزینه ها تحت کنترل باشد و مدیریت با هوشیاری عمل نماید و بی جهت نسبت به کاهش هزینه هایی که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان و یا کارکنان می شود، اقدام نکند. کیفیت خدمات، چنانچه مشتریان آنرا تعریف می کنند، برای تنوع بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتریان بسیار حائز اهمیت است. باید توجه داشت که سرمایه گذاری جهت بهبود کیفیت، بدون درک مناسبی از تناسب بین افزایش درآمدها و هزینه ها، ممکن است سودآوری یک مؤسسه را به خطر اندازد (عاملی،(۱۳۸۴٫

[۱] . Integrated Service Management

[۲] . Bottem & Mc Manus

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید