پایان نامه در پرداخت خسارت به زیاندیدگان عاملی برای رضایتمندی مشتریان

بازاریابی را می توان به دو دسته بازاریابی کالاها و بازاریابی خدمات طبقه بندی کرد. خدمات را می توان، فعالیت یا منفعتی نا ملموس دانست که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمات حتی می تواند به کالای فیزیکی وابسته باشد. خدمات عبارت است از وظایف ناملموسی که نیازهای استفاده کنندگان مصرفی یا تجاری را تأمین می کند (ناصحی فر، ۱۳۸۵).

تعریف خدمات بسیار دشوار است. در واقع، شاید بهتر باشد که خدمات و تولید را در دو انتهای زنجیره فرض کنیم؛ زیرا بیشتر وضعیت ها، ترکیبی از هر دو این حالت ها است.

سازمانی، خدماتی به شمار می آید که بخش عمده کارش مبتنی بر هزینه ها، تصورات و دلایل مصرف کننده برای انتخاب باشد. خدمات صرف، نامرئی هستند. آن ها حاصل انتقال مالکیت چیزی نیستند. خدمات می توانند یک فرآورده ملموس را در دسترس قرار دهند یا به ارزش چنین کالایی بیفزایند (مانند قرارداد نگهداری) اما خود خدمت، ناملموس باقی خواهد ماند. افزون بر این، تماس با بازار در ارائه یک خدمت به گروه خاصی از حرفه های مشتری گرا محدود نمی شود. پژوهش ها نشان می دهند که فقط ۱۰% کارکنان شرکت تولیدات صنعتی بر مشتری، اثر مستقیم می گذارند؛ حال آن که این میزان در یک شرکت خدماتی به ۹۰% و حتی ۱۰۰% می رسد. به طور خلاصه، پنج ویژگی مهم را می توان برشمرد که خدمات را از فعالیت های غیرخدماتی متمایز می کنند. این ویژگی ها عبارتند از :

• زودگذری[۱]: خدمات موقت و زودگذراند و در زمان بسیار کوتاه مصرف می شوند. خدمات، هیچ گونه عنصر ماندنی و با دوامی ندارند و فقط ممکن است در حافظه افراد باقی بمانند.
• فردمداری: خدمات عمدتا به وسیله فرد یا افرادی ارائه می شوند؛ بنابراین، خدمت جدای از شخص عرضه کننده آن نمی تواند وجود داشته باشد. در عرضه خدمت، ویژگی های شخصیتی و رفتار فرد عرضه کننده در معرض قضاوت مشتری یا مصرف کننده قرار می گیرد و بخش عمده ای از ادراکات وی نسبت به آن خدمت را تشکیل می دهد.
• غیر قابل ذخیره بودن[۲]: خدمات در نهایت فقط به صورت رو در رو[۳] با مصرف کننده و در زمان مصرف شکل می گیرند. خدمات، قابلیت ذخیره سازی ندارند؛ لذا نمی توان حجم خاصی از آن ها را برای مصرف آینده تولید و انبار کرد.
• منحصر بفرد بودن[۴]: اساسا یک خدمت، قابلیت عرضه به صورت یکنواخت و یکسان را ندارد. بنابراین، اعمال استانداردهایی مثل کنترل کیفیت در مورد خدمات، بسیار مشکل تر از فعالیت های غیر خدماتی (مانند تولید کالا) است.
• تأثیر پذیری از مصرف کنندگان[۵]: در فعالیت های خدماتی، مصرف کننده می تواند بر جلب مشتری یا مصرف کننده دیگر تأثیر داشته باشد؛ این نوع تأثیرگذاری به صورت کاملا مستقیم و در زمان ارائه خدمت می تواند انجام گیرد (بیرانوند، ۱۳۸۲).

خدمات را می توان، فعالیت یا منفعتی ناملموس تعریف کرد که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمات حتی می تواند به کالای فیزیکی وابسته باشد (ناصحی فر، ۱۳۸۵). هر خدمتی با آمیخته بازاریابی خاص آن خدمت عرضه می شود. عرضه کننده ای ممکن است این آمیخته را به گونه ای ترکیب کند که بتواند از عوامل ملموس[۶] استفاده بیشتری کند تا ویژگی موقتی و زودگذری آن را کاهش دهد. به عنوان مثال، یک شرکت هواپیمایی ممکن است هدیه ای به مسافران خود بدهد و یا یک رستوران ممکن است لیستی از غذا را در اختیار مراجعین قرار دهد. اما در چنین صورتی باز هم ویژگی اساسی و طبیعی خدمات یعنی ناملموس بودن[۷] یا نامرئی بودن[۸] هم چنان به قوت خود باقی است و برای مدیریت چنین فعالیت های خدماتی، در نظر گرفتن پنج ویژگی عنوان شده از اهمیتی حیاتی برخوردار است.

 

• بیمه به مثابه خدمت

برای این که نقش بازاریابی در سازمان های خدماتی و بیمه ای بیشتر روشن شود لازم است به این سؤال اساسی پاسخ داده شود که آیا بیمه خدمت است یا خیر؟

همان گونه که ذکر شد، پنج ویژگی مهم، خدمات را از فعالیت های غیر خدماتی متمایز می کند. در بررسی این پنج عامل در ارتباط با بیمه، شایان اهمیت است که به نکته دیگری اشاره شود: در تکاپو برای تعریف این که آیا فعالیت شما خدماتی هست یا خیر، لازم است در نظر بگیرید که آیا این خدمت برای شما مزیت رقابتی[۹] ایجاد می کند یا خیر؟ به عیارت دیگر، آیا این خدمت، بخش مهمی از هزینه، تصورات یا انتخاب مصرف کننده را تشکیل می دهد؟ یا این که این خدمت به نیازها و انتظارات مصرف کننده به نحو مناسب پاسخ می دهد؟

برای این منظور، ویژگی های ذکر شده را در مورد بیمه و فعالیت های یک مؤسسه بیمه ای مرور می کنیم؟

• زودگذری: بیمه، نوعی فعالیت خدماتی است که می تواند در طول یک دوره زمانی طولانی دوام داشته باشد. این خصوصیت از اهمیت زیادی برخوردار است و باعث بعضی از تفاوت ها بین بیمه و دیگر خدمات می شود. اما با این وجود، این خصوصیت، شباهت های اساسی بیمه با خدمات دیگر را دستخوش تغییر نمی کند. مثلا پرداخت خسارت توسط یک شرکت بیمه، صرف نظر از ارزش مادی که ایجاد می کند در مقایسه با کالاهای ملموس، هیچ گونه عنصر بادوام و ماندنی ندارد که بتواند برای مدتی باقی بماند. علاوه بر این در بسیاری از اوقات، نیاز فرد به بیمه، با تهیه و خرید یک بیمه نامه تأمین می شود.
• فردمداری: با توجه به این که در برقراری روابط بیمه ای، وجود اعتماد، بسیار ضروری است، از این رو در بیمه، افراد و شخصیت، نگرش و رفتار آن ها بسیار مهم تر از فعالیت های خدماتی دیگر است. به طوری که می تواند بیشترین نقش را در برقراری روابط نامناسب بیمه ای داشته باشد.
• غیر قابل ذخیره بودن: این ویژگی تقریبا در مورد کل سیستم بیمه مصداق دارد و نه تنها به خرید اولیه بیمه مربوط می شود بلکه با تمام روابطی که بعدا نیز ممکن است به وجود آید ارتباط پیدا می کند. آن چه که در مورد بیمه می تواند نگهداری و حفظ شود _ مثلا مدارک مربوط به سر رسید بیمه نامه های عمر_ به عنوان چیزهای که قابل ذخیره کردن هستند، قلمداد نمی شوند.
• منحصر به فرد بودن: این ویژگی ممکن است درباره بیمه تا حدودی متفاوت باشد. در رشته هایی از بیمه که ارائه خدمات به نوعی شبیه خط تولید انبوه است و می توان حالت یک نواختی برای آن قائل شد، مانند بیمه اتومبیل، شاید تا حدودی استانداردپذیر باشد. اما حتی در چنین حالتی نیز به میزان زیادی، ویژگی منحصربفرد بودن خدمت به ویژه در زمان خسارت وجود خواهد داشت.
• تأثیرپذیری از مصرف کنندگان: این ویژگی نیز ممکن است درباره بیمه تا اندازه ای با خدمات دیگر متفاوت باشد. اما همان گونه که بعدا تشریح خواهد شد، ادراکات و پیش ذهنی های مصرف کننده، عامل مهمی در خرید بیمه نامه و یا تداوم یک قرارداد بیمه ای محسوب می شود.

[۱] . transience

[۲] . perish ability

[۳] . face to face

[۴] . one off

[۵] . customer influence

[۶] . hard (tangible) elements

[۷] . soft nature

[۸] . intangible nature

[۹] . competitive advantage

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید