پایان نامه بررسی مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

آمیخته بازاریابی خدمات

• ارکان محصول : تمام اجزای اجرایی خدمت که برای مشتری ارزش خلق می کند.
• مکان ، فضای مجازی و زمان: تصمیمات مدیریتی در ارتباط با اینکه خدمات چه زمانی، چه مکانی و چگونه به مشتری تحویل داده می شود.
• بهره وری و کیفیت:
• بهره وری: چگونگی اینکه درون داده های خدمت به طور کارایی به برون داده ها تبدیل می گردد و برای مشتری ارزش افزوده ایجاد می نماید .
• کیفیت: حدی که یک خدمت نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتری را برآورده می کند و منجر به رضایت وی می گردد ( لاولاک و رایت[۱] ، ۱۹۹۹)

 

 

• قیمت: قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو تاٌثیر عمده دارند: اولا بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان تاٌثیر می گذارند ، ثانیاً بر مدیریت عملیات تاثیر دارند. قیمت گذاری شامل مشخص نمودن سطح قیمت ها ، چگونگی قیمت گذاری خدمت، استراتژی ها، روش های قیمت گذاری و شرایط پرداخت می باشد.
• تبلیغات و تشویق: استفاده از کلیه عناصر ارتباطات بازاریابی شامل آگهی های تجاری، تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری و آوازه جویی، دعوت و ترغیب نمودن و متقاعد ساختن مخاطبین برای خرید خدمات ضروری است و سیاست و برنامه های ویژه ای را طلب می کند .
• کارکنان: با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمت و ارائه کننده آن نقش هریک از کارکنان در امور خدمات حائز اهمیت است. به همین دلیل لازم است تا گزینش، آموزش و انگیزش، پرورش و سنجش کارکنان امری حیاتی تلقی می شود و معیارهای لازم برای آنها مشخص گردد.
• دارایی های فیزیکی: مؤسسات خدماتی برای عرضه خدمات از حالت بالقوه به صورت بالفعل درآید. هراندازه این امکانات به روزتر و مطلوب تر باشند، کیفیت خدمات بهتر و رضایت مشتریان بیشتر خواهد شد.
• فرآیندها: مدیریت و بازاریابی نقش انکار ناپذیری در چگونگی و کیفیت ارائه خدمات ایفا می کنند. فرآیند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیت ها، بررسی فرصت ها و محدودیت ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی، دقت و سهولت در فرآیند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی تر شوند ( کمالی و دادخواه ، ۱۳۹۰ )

 

۲-۱-۷ اجزای خدمت

تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می کند، مورد توجه و قضاوت مشتری هستند. این اجزا عبارتند از:

• جلوه های محوری یا اصلی خدمت نظیر: جابه جایی، پذیرایی و…
• مجموعه اجزای تکمیلی خدمت شامل:
• خدمات تکمیلی تسهیل کننده نظیر: اطلاعات، گرفتن سفارش، صورتحساب و…
• خدمات تکمیلی فزاینده نظیر: مشاوره، امانتداری، خدمات استثنایی و…

برای تمام چیزهایی که به بازار عرضه میشود اصطلاح “محصول” را بکار برده می شود. خواه این عرضه مادی باشد مانند وسایل خانه یا اتومبیل و یا مفاهیم غیرملموس مانند خدمات. تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می کند نیز محصول است. از لحاظ آمیزه بازاریابی، اغلب ویژگی های خاص خدمات موجب بهبود کیفیت خدمات می شود. در محیط کسب و کار تنها عواملی موفقیت ساز هستند که در خلق ارزش برای مشتری نقش کلیدی داشته باشند. مثلاً در فروش خدمات بانکی اولین چیزی که برای آنها تاٌمین می کنیم امنیت مالی است. در ضمن فقط از پول آنها نگهداری نمی شود بله، این پول در بانک هست و افزوده ای دارد. اما خدمات به اجزای تکمیلی هم نیاز دارد. در این مثال اجزای تکمیلی احترامی است که به مشتری گذاشته می شود و یا به فرض، صندلی که در محیط می گذاریم تا مشتری راحت باشد خدمات تکمیلی است ( درگی ، ۱۳۸۸ )

 

۲-۱-۸ ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات

هشت پی استراتژی جامع خدمات، ابزارهایی اند که مدیران و بازاریابان می توانند به منظور توسعه ی استراتژی های مؤثر در بسیاری از انواع خدمات از آنها استفاده نمایند. چارچوب تصمیم گیری خدمت که در شکل ۲-۳ نمایان شده است اشاره به برخی از سوالات کلیدی دارد که مدیران باید پاسخ دهند. همچنین اشاره به این می کند که کدامیک از هر هشت پی مرتبط با کدام مورد هستند. این چارچوب با یک سوال عمومی آغاز می گردد که در مرکز استراتژی های بازاریابی و تجارت قرار دارد: ما در چه تجارتی مشغول به فعالیت هستیم؟ پرسش مشتریان چه کسانی اند و چگونه بهتر است با آنها ارتباط برقرارکنیم؟ نیز در مرکز مطالعات و عملیات بازاریابی قرار دارد.

یکی از کلیدهای فرموله سازی استراتژی در خدمات که به طور معمول در بازاریابی کالا مورد توجه نیست، این پرسش است: چه فرآیندهای خدماتی می تواند در عملیات ما مورد استفاده قرار گیرد؟ اهمیت این پرسش فراتر از مباحث عملیاتی است. بازاریابان باید درک کنند چگونه فرآیندها برای خلق و تحویل خدمت بکار برده می شوند تا بر مشتری اثر گذاشته، بر ماهیت محصول تاثیر گذارد و به گزینه های تحویل خدمت به مشتری شکل دهد. مدیران منابع انسانی باید چگونگی انتخاب آن دسته از فرآیندهایی را که بر نیازمندی های مهارتی و بر شرح شغل کارکنان اثر می گذارد یاد بگیرند که خود در برگیرنده اهمیت روابط متقابل با مشتریان است.

در چه تجارتی مشغول به فعالیت هستیم ؟   ·         با چه صنعتی خدمات ما در ارتباط است ؟ ·         با کدام یک از دیگر کالاها و خدمات رقابت می کنیم ؟ ·         با چه نیروهای تغییر دهنده ای برخورد خواهیم کرد ؟ ·         چه راه حل هایی برای رفع نیازهای مشتریان ارائه میکنیم ؟

چه فرآیندهای خدماتی می تواند در عملیات ما مورد استفاده قرارگیرد ؟

مشتریان چه کسانی هستند و چگونه با آنها ارتباط پیدا می کنیم ؟

چه عناصری می توانند هسته اصلی و جانبی محصول خدمات ما باشند ؟   ( عناصر محصول )

چه مبلغی به عنوان قیمت خدمات از مشتریان دریافت می کنیم ؟   ( قیمت خدمات )

خدمات ما چه چیزهایی را به مشتریان ارائه می دهند ؟   ( آموزش و ترفیع ) ( شواهد عینی )

چگونه می توانیم بین کیفیت و بهره وری توازن برقرار کنیم ؟   ( کیفیت و بهره وری )

چه گزینه هایی برای تحویل خدمات وجود دارد ؟   ( مکان ، فضای سایبری و زمان ) ( شواهد عینی )

چگونه می توانیم بین تقاضا و ظرفیت تولید تطابق ایجاد کنیم ؟

چه نقش هایی برای فناوری و افراد وجود دارد ؟   ( افراد )

چگونه شرکت ما میتواند رهبری خدمت را به دست گیرد ؟

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۳-۲- ارتباط ۸ پی با چارچوب مدیریت تصمیم گیری ( لاولاک و رایت، ۱۹۹۹ )

 

۲-۲ بازاریابی بانک

۲-۲-۱ تعریف بازاریابی

بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات به منظور ایجاد مبادلاتی است که رضایت افراد و سازمان ها را برآورده سازد. بازاریابی یک محصول شامل وظایفی چون پیش بینی تغییرات در تقاضا (معمولا بر مبنای پژوهش های بازاریابی)، ترفیع و پیشبرد فروش محصول ، اطمینان از کیفیت آن، در دسترس بودن و قیمتی که نیاز بازار را برآورده سازد و تامین خدمات پس از فروش می باشد (بندیکس و مایک[۲]، ۱۹۹۳)

بازاریابی فرایندی است که به ایجاد ارزش، ارتباط برقرار کردن و تحویل ارزش به مشتری می انجامد و رابطه با مشتریان را حفظ می کند. بازاریابان به خلق استراتژی که در برگیرنده تکنیک های فروش، ارتباطات تجاری و توسعه کسب و کار است منجر می شود. یک فرآیند جامع است که از طریق آن شرکت ها و روابط قوی با مشتری می سازند و برای خود و مشتریان ارزش خلق می کنند (اسکچور و ادوین[۳] ،۲۰۱۰) .

[۱] Lovlack & Raight

[۲] Bendixen, Mike, T

[۳] Scutaru, Adrian

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل