پایان نامه بررسی کیفیت خدمات بر روی ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن

. کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان

۲-۲-۱٫ خدمت

خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد.

• خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند، اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، در نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر، ۱۳۸۵، ۵۰۶)
• شغلی که به طور سنتی “خدمت به مشتریان” نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخ گویی به شکایت هاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. (روستا و همکاران، ۱۳۸۵، ۲۲۳ )

در کشورهای توسعه یافته ارزش تولیدی صنعت خدمات از صنعت تولید محصول فراتر است و تعداد نیروی کاری استخدام شده در صنعت خدمات بیش از کل نیروی کاری را تشکیل می دهد. در گزارشی از ارقام ارزش های تولیدی صنعت خدمات و استخدام ها در کشورهای مختلف، که توسط هیئت مدیره آمار، حسابداری و بودجه تایوان در سال ۲۰۰۶ انتشار یافت، ارزش تولیدی صنعت خدمات تایوان در سال ۲۰۰۵، ۷۳٫ ۶% تولید ناخالص داخلی[۱] بود و ۵۸٫ ۲۷%  از کل نیروی کاری کشور در این بخش اشتغال داشتند. ارقام سال ۲۰۰۴ در ایالات متحده به ترتیب ۷۸٫ ۵% و ۷۵٫ ۶۲% بوده است. در ژاپن، ۶۸٫ ۲% از تولید ناخالص داخلی در سال ۲۰۰۴ توسط صنعت خدمات به دست آمد و ۶۷٫ ۵۳% نیروی کاری کشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در کره جنوبی، ارزش تولیدی صنعت خدمات، ۶۰٫ ۴% تولید ناخالص داخلی بود که توسط ۷۲٫ ۸۲% از کل نیروی کاری به دست آمد. زمانی که از مدیریت کیفیت جامع[۲] در صنعت خدمات بحث می شود، بنیادی ترین بخش، کیفیت خدمات است. (لیا و همکاران، ۲۰۰۸)[۳]

 

۲-۲-۲٫ کیفیت خدمات

در صنعت خدمات، تعاریف کیفیت خدمات بر نیازها و خواسته های مشتریان و چگونگی برآوردن انتظارات او توسط خدمات ارائه شده متمرکز است(لویس و بومس، ۱۹۸۳)[۴].

کیفیت خدمات:

• چند بعدی است؛
• ابعاد اصولی دارد، برخی از آن ها در طی زمان تغییر می کنند؛
• ناملموس است، گرچه اغلب از طریق موارد ملموس ارزیابی می شود؛
• نتیجه فرایندها و پیامدهای خدمت است؛
• به تفاوت(شکاف) بین انتظارات و ادراکات مشتری وابسته است. (ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۶)[۵]

موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی، کیفیت است؛ که به کارهای دمینگ در دهه ۵۰ بر می گردد. پاراسورامان[۶]  و همکاران در سال ۱۹۸۵ کیفیت خدمات را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می کنند. (ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۶)

لهتینن[۷] در سال ۱۹۸۲ مفهوم کیفیت نتایج و کیفیت فرایند را بیان کرد. لویز[۸] و بومز[۹] در سال ۱۹۸۳ نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات مقایسه عملکرد مورد انتظار و عملکرد واقعی است. بنابراین، هر نوع خدمتی که سازمان ارائه می دهد باید انتظارات مشتری را پوشش دهد(هی و جان، ۲۰۱۰). [۱۰] کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه کلی آن ها از دریافت خدمات است(وودروف، ۱۳۸۵، ۱۸۰). [۱۱]

جان استون[۱۲] و موریس[۱۳] در سال ۱۹۸۵ بیان کردند که سازمان های خدماتی تمایل دارند تنها بخش مقداری و ساده از نظر اندازه گیری را بسنجند، و از استفاده از ابزار سنجش نرم و کیفی اجتناب می کنند(ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۹).

پالمر در سال ۱۹۹۸ بیان میکند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتا مقداری خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می کنند بر می گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد. (ملیسیدو و تئوچاریس، ۲۰۰۹).

۲-۲-۳٫ ویژگی های خدمات

۱)نامحسوس بودن[۱۴]

۲)تفکیک ناپذیری[۱۵]

۳)تغییر پذیری[۱۶]

۴) فناپذیری[۱۷]

۲-۲-۳-۱٫  پیامدهای نامحسوس بودن خدمات برای مدیریت ومشتری:

برای مشتری:

• داشتن مشکل در ارزیابی خدمات رقیب
• ادراک سطح بالایی از ریسک
• تاکید زیاد بر منابع اطلاعات شخصی
• استفاده از قیمت به عنوان مبنایی برای ارزیابی کیفیت

واکنش مدیریت در جهت:

• کاهش سطح پیچیدگی خدمت
• تاکید بر موارد محسوس
• تمرکز بر کیفیت خدمات

(سید رضا سید جوادین، ۱۳۸۴، ص ۲۲-۲۰)

۲-۲-۳-۲٫ پیامدهای تفکیک ناپذیری خدمات برای مدیریت و مشتری:

برای مشتری:

• به عنوان همکار در فرایند تولید
• نیاز به تعامل با مشتریان دیگر
• نیاز به مراجعه به محل ارائه خدمت

واکنش مدیریت در جهت:

• تلاش برای جداسازی فرایند تولید و مصرف خدمت
• مدیریت تعاملات بین تولید کننده و مصرف کننده
• بهبود در سیستم های ارائه خدمت (سید رضا سید جوادین، ۱۳۸۴، ص ۲۴-۲۳)

 

۲-۲-۳-۳٫ پیامدهای تغییر پذیری خدمات

• خریدار سطح بالایی از ریسک را ادراک می کند
• توسعه نام تجاری قوی مشکل است
• خدمات به صورت زنده تولید می شود
• اغلب شانسی برای اصلاح اشتباهات قبل از مصرف وجود ندارد
• اغلب بر داده های انسانی متکی است
• طراحی نمودار فرایند خدمت مشکل است.

(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴، صص:۴۳-۶۶)

۲-۲-۳-۴٫ پیامدهای فناپذیری خدمت

• ایجاد مشکل در زمانی که الگوی تقاضا غیر منظم است
• نیاز به تولید به موقع خدمات
• ناتوانی در ذخیره نمودن خدمات
• کشش ناپذیری عرضه در کوتاه مدت

(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴، صص:۴۳-۶۶)

[۱] -GDP

[۲] -TQM

[۳]  Lia et al. ,2008

[۴]  Lewis and booms, 1983

[۵]  Melisidou and Theocharis,2006

[۶]  parasuraman

[۷]  Lehtinen

[۸]  Lewis

[۹]  Booms

[۱۰]  He and jun,2010

[۱۱] -woodruff,1385,180

[۱۲]  Johnston

[۱۳]  morris

[۱۴]  Intangibility

[۱۵]  Inseparable

[۱۶]  Variability

[۱۷]  Perishability

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

متن کامل